Nechceme vyzerať ako hlupáci. Zdôvodniť si vieme aj iracionálny nákup, hovorí sociológ
Zľavy útočiace z každej strany, davová hystéria a potreba nebyť ukrátený o výhodnú ponuku. Počas nákupnej horúčky spojenej s Black Friday alebo "čiernym piatkom" ide rozum zväčša do úzadia. Ak nechceme pred sebou vyzerať ako hlupáci, vieme si obhájiť aj nákup nepotrebného tovaru. O konzume a iracionálnom nakupovaní sme sa zhovárali so sociológom Milanom Zemanom zo Slovenskej akadémie vied.
S Black Friday sa v USA spájajú tlačenice a dlhé rady pred obchodmi, miestami až bitky o tovar. Čo je spúšťačom takéhoto správania? Poznáme prípady, kedy sa takéto správanie prenieslo aj na Slovensko?
Na túto otázku vedia najlepšie odpovedať sociálni psychológovia, ale ide o klasický prípad davového správania v prípade kamenných predajní, pretože už existuje Black Friday aj v internetových obchodoch, kde je možné nakupovať v pohodlí domova bez davovej hystérie.
Treba si uvedomiť, že Black Friday sa netýka všetkých, ale v rámci spotrebiteľskej kultúry existuje takáto cieľová skupina spotrebiteľov. Kultúru akcií vypestovali obchody, ľudia si na to zvykli, a sú určité cieľové skupiny, ktoré to využívajú pravidelne a iní, ktorí sa napríklad zariaďujú to môžu tiež využiť, pretože sa dajú ušetriť nemalé financie.
Jeden z prvých prípadov na Slovensku bol veľký výpredaj po Vianociach v predajni Carrefour v Bratislave, kde som bol ako pozorovateľ. Niečo také som dovtedy nevidel...
Ako to tam vtedy vyzeralo?
Bolo to niekedy v čase najväčšej slávy Carrefouru, asi tak okolo roku 2003 (plus-mínus). Bol to povianočný výpredaj s veľkými zľavami až 50 percent, ktorý sa týkal mnohých výrobkov čiernej aj bielej techniky. Ľudia sa tlačili pred veľkou kovovou roletou, ktorá uzatvárala vchod do hypermarketu. Roleta sa začala pomaly dvíhať a niektorí ľudia v panike, aby sa im lacný tovar ušiel, sa doslova plazili popod kovovú roletu a ani nečakali, kým sa normálne otvorí celý vchod. Mnohí boli zmätení, pretože nevedeli čo skôr uchmatnúť. Jedna pani vlastným telom chránila práčku a mobilom telefonovala asi rodinným príslušníkom, aby jej prišli na pomoc.
Nechceme vyzerať ako hlupáci. Zdôvodniť si vieme aj iracionálny nákup, hovorí sociológ
Bolo tam mnoho zmätku, pretože mnohí ľudia nevedeli čo skôr kúpiť. Dovtedy u nás niečo nevídané. Takéto niečo sme predtým mohli vidieť na záberoch zo zahraničia. Vtedy ma to zaujímalo aj z profesného hľadiska, pretože som takmer šesť rokov pracoval v agentúre pre marketingový výskum, a toto bola výborná možnosť pre sociologické pozorovanie.
V 90. rokoch boli zľavy veľmi nízke, max. 10-20 percent. Vtedy boli veľmi populárne veľké víkendové burzy, napr. na letisku vo Vajnoroch, na futbalovom štadióne Interu, pri dostihovej dráhe v Petržalke. Menšie burzy sa konali v niektorých miestnych kultúrnych centrách. Faktom je, že kvalita tovaru na týchto burzách bola neporovnateľne nižšia v porovnaní s neskoršími výpredajmi v nákupných centrách. Čiže zdanlivo výhodný nákup v konečnom dôsledku nemusel byť vôbec výhodný.
Prečo sa pri veľkých zľavách správame iracionálne a nakupujeme aj to, čo nepotrebujeme? Aké faktory do toho vstupujú?
Ide predovšetkým o psychologický moment veľkej výhodnosti, a zároveň pôsobenia davu, ktorý nás doslova vtiahne do takéhoto nakupovania. Človek zrazu pociťuje potrebu nebyť mimo, nechce byť ukrátený o výhodnú ponuku. Vtedy ide rozum do úzadia a až doma si možno uvedomíme, že daný tovar až tak nepotrebujeme. Ak nechceme vyzerať sami pred sebou ako hlupáci, že sme sa nechali bezhlavo nachytať, tak aj toto si vieme zdôvodniť, napríklad tak, že veď sa nám to neskôr určite zíde. Ak využívame zľavy pri online nakupovaní, máme väčší priestor na racionálne uvažovanie.
Je slovenská spoločnosť prehnane konzumnou?
Slovenská spoločnosť ako celok určite nie je prehnane konzumnou, pretože na prehnaný konzum sú potrebné adekvátne príjmy, ktoré väčšinová populácia nemá. Vytvára sa taký mediálny obraz konzumnej spoločnosti na Slovensku, ale nadmerný, resp. okázalý konzum sa týka malej časti populácie Slovenska. Veľký vplyv majú mnohé tzv. celebrity, ktoré sa prostredníctvom sociálnych sietí prezentujú ako spotrebitelia hlavne luxusného tovaru, a následne veľkým množstvom sledovateľov.
"Ak využívame zľavy pri online nakupovaní, máme väčší priestor na racionálne uvažovanie," hovorí sociológ Milan Zeman.
Vplývajú jednorazové sviatky ako Black Friday na naše každodenné zvyky a bežné nákupné správanie?
Jednorazové akcie typu Black Friday nemôžu mať zásadný vplyv na naše nákupné správanie pokiaľ zostanú jednorazovými. Ak sa budú takéto akcie častejšie opakovať, tak môžu ovplyvniť nákupné správanie, pretože nastane akási periodicita (aj keď nepravidelná).
Nad čím by sme mali uvažovať, ak sa dostaneme do obchodov počas Black Friday, a sme v podstate v zajatí reklám a zliav? Čo by sme si mali uvedomiť v tej chvíli?
V prvom rade si treba dopredu premyslieť, čo naozaj potrebujem a nenechať sa unášať davovým správaním.
Dá sa vôbec datovať, kedy začali s ponukou Black Friday prichádzať aj slovenskí obchodníci?
Nákupné správanie na Slovensku ovplyvňujú hlavne zahraničné obchodné reťazce, ktoré po roku 1990 priniesli svoje marketingové know-how, teda aj Black Friday.
V USA sa Black Friday slávi posledný piatok v novembri v nadväznosti na historický kontext, na Slovensku vidíme reklamy na Black Friday aj viackrát do roka. Zneužívajú to obchodníci?
Nepovedal by som, že ide o zneužívanie, jednoducho Black Friday využívajú obchodníci predovšetkým ako symbol veľkých zliav pre zákazníkov. Historický kontext ich v tomto prípade asi veľmi nezaujíma.
Je téma Black Friday z hľadiska meniacej sa spoločnosti pre sociológov zaujímavá? Skúmate ju v rámci slovenských reálií?
V slovenskej sociológii som sa zatiaľ nestretol s osobitným zameraním na Black Friday, ja sa zaoberám konzumom a voľným časom v širšom kontexte. Skôr ekonómovia zameraní na marketing sa tomu môžu venovať.
Považujete Black Friday za negatívny jav?
Black Friday považujem za jeden z marketingových nástrojov na podporu predaja. Možno z hľadiska životného prostredia by sa to mohlo negatívne vnímať, ale to je na dlhšiu diskusiu. V tomto prípade by bolo dobré sa vážne zaoberať tým, čo sa predáva. Mám na mysli výrobu smetiska, teda tovaru s krátkou životnosťou, ktorá je zvyčajne vymedzená záručnou dobou a možno niečo navyše. Výrobky sa prestali opravovať, ale sa vyhadzujú.