Maskot vírusu môže tému bagatelizovať, ale stratégia kampane je relevantná, hodnotí expert
Nezaočkovaná proti koronavírusu je vyše polovica obyvateľov Slovenska. Ministerstvo zdravotníctva preto na jeseň nasadilo nový vizuál kampane na podporu očkovania. Kým v predošlej sa ľuďom prihovárali kapacity a známe tváre, tento raz vsadili na maskota vírusu. O silných stránkach aj slabinách kampane, covidovej figúrke a o tom, či v Česku zaúčinkujú obrázky mŕtvych tiel, sme sa zhovárali s Andrejom Csinom, stratégom a spolumajiteľom agentúry CORE4 Advertising.
Kým v prvej časti očkovacej kampane prehovárali ľuďom do duše odborníci s hercami a známymi osobnosťami, v jesennej časti vystupuje figúrka vírusu. Od sloganu "Vakcína je víťazstvo" sa prešlo k mottu "Vakcína je riešenie". Koho má jesenná časť kampaň osloviť?
To vie asi len tvorca a zadávateľ. Oceňujem však prechod od ťažko uchopiteľného „víťazstva“ k praktickejšiemu „riešeniu“. Wording kampane viac reflektuje pozíciu vakcíny ako odpovede na vážne existenčné a psychologické problémy ľudí. Jednoduchší prístup chce asi osloviť širšie a lineárnejšie zmýšľajúce masy.
Prekvapila vás voľba guľatého maskota covidu?
Vzhľadom na širokú cieľovú skupinu je maskot jeden z relevantných nástrojov. Ako však maskoty fungujú na Slovensku sa podľa mojej vedomosti neskúmalo. Maskoty však môžu pre niektorých ľudí bagatelizovať vážnosť posolstva, čo je vždy riziko podobných foriem komunikácie. To je však len domnienka. Prístup je však logický a asi aj zrozumiteľný.
Očakávate, že takáto infantilná podoba vírusu prispeje k vyššej zaočkovanosti a presvedčí nerozhodných?
Chápem potrebu dať vírusu tvár. Pre bežného človeka zo slovenského vidieka je vírus a jeho podoba úplná neznáma. Za infantilnú by som ju nepovažoval, rozhoduje celkový kontext, wording, vizuál, tonalita kampane. Najmä si však myslím, že máloktorá kampaň zásadne zmení názor nerozhodných ľudí. Tam rozhoduje sociálne okolie a lekári. A sociálne okolie sa správa podľa svojho vzdelania. A to nás vedie už k úplne iným témam typu dôvera v štát, inštitúcie a podobne.
Reklamný stratég Kamil Charvát z agentúry MUW Saatchi & Saatchi pre Denník N uviedol, že pôvodne premýšľali, že do spotov obsadia Arnolda Schwarzenegra či Chucka Norisa. Išlo by z vášho pohľadu o efektnejšiu reklamu na očkovanie?
S pánom Charvátom súhlasím. Veď jediný z koho ochorel samotný vírus bol vraj Chuck Norris.
Zdá sa, že Slovákov na očkovanie nezlákali ani peniaze. Boli ste ako marketér prekvapený očkovacou lotériou? Ako sa s týmto formátom popasovala verejnoprávna televízia? V úvodnom diele to vyzeralo na fiasko.
Na odborný názor nemám dosť vstupných dát. Môj názor však je, že lotéria bola príjemným bonusom pre očkovaných, ale slabým argumentom pre odmietačov. Pre mňa osobne lotéria zľahčovala vážnosť pandémie a odvádzala pozornosť od podstatnejších vecí. Napríklad viac a rôznych informačných kampaní alebo podpory zdravotníctva. Ale to je opäť iná téma.
V Česku v utorok odštartovali kampaň na podporu očkovania proti covidu, v rámci ktorej budú využívať fotografie mŕtvol alebo ľudí pripojených na ventilátor. Český premiér označil túto kampaň za brutálnu, súhlasíte? Očakávate, že kampaň prispeje k vyššej zaočkovanosti v Česku?
V tabakovom priemysle bola dávno dokázaná tzv. banerová slepota - teda rezistencia voči takémuto druhu obrázkových strašiakov. Osobne som však za to, aby marketing na každý problém hľadal riešenia. Marketing nie je veda a už vôbec nie exaktná. Stojí na intuícii, empírii a dátach, ktoré môžu pomôcť rozhodovať. V digitálnom marketingu to vieme najlepšie, nasadzujeme rôzne kreatívy a vypíname tie nefungujúce. Takže som za tento experiment, môžeme sa z neho všeličo dozvedieť (ak sa bude postestovať).
Andrej Csino pracuje v oblasti marketingu ako kreatívec 18 rokov a vyše desať rokov pracuje ako strategy director. Medzi najväčšie značky, ktoré strategicky riadil patria Slovenská sporiteľňa, Orange či Allianz. Na konte má vyše 25 ocenení. Ako porotca bol na domácich aj zahraničných festivaloch kreativity. Učí marketing na Katedre marketingovej komunikácie Filozofickej fakulty Univerzity Komenského v Bratislave a intenzívne vypomáha vyše 40 slovenských neziskovkám.
Maskot vírusu môže tému bagatelizovať, ale stratégia kampane je relevantná, hodnotí expert
Očakávate, že česká kampaň pomôže k vyššej zaočkovanosti aj na Slovensku, keďže veľa Slovákov sleduje aj české médiá?
Ak bude funkčná, určite pomôže aj na Slovensku. Ešte stále sme jeden kultúrno- spoločenský priestor.
Mali by sme sa aj na Slovensku inšpirovať obrázkami z cigaretových krabičiek alebo sú voči reklamám o očkovaní Slováci už rezistentní?
Rezistencia bola dokázaná. Fajčiarov odrádzajú od fajčenia úplne iné veci. Počkajme si na výsledky z Česka.
Ktorú časť mediálneho priestoru z vášho pohľadu Ministerstvo zdravotníctva SR podcenilo? Kampaň v tlači, televíziách, rozhlase, v online médiách alebo na sociálnych sieťach?
Jednoznačne nie je využitý digitálny priestor a s tým čo umožňuje - súbežné pôsobenie na odlišné cieľové skupiny formou odlišných kreatív a posolstiev. Za slabinu kampane považujem výrazný ATL prístup (pozn. z angličtiny Above the line). A to je v dobe, kedy sa hejterstvo a názorové ovplyvňovanie deje na internete, závažná chyba zadávateľa.
Portugalsko, ktoré má najvyššiu zaočkovanosť v Európe, zvolilo za tvár kampane admirála, ktorý do kampane nemiešal politiku a zvolil trik z ponorky. Pomohol by pri spustení očkovania Slovensku podobný model? Súhlasíte, že za neochotou dať sa zaočkovať môžu byť aj vyjadrenia politikov?
Portuglasko - je to odlišný insight a odlišná kultúra. Neviem to posúdiť. A v súčasnej dobe - napriek apolitickému postoju musím povedať, že politici pokazili naozaj mnoho. Ak spojíme amaterizmus riadenia protipandemických krokov, neochota spolupracovať s odborníkmi a fašistické tendencie, je to čistá katastrofa. Na druhej strane je to odraz toho, kto sme ako voliči.
"Pod pojmom ATL sú zahrnuté masové marketingové stratégie, ktoré sú do značnej miery necielené a sú zamerané na budovanie značky. Pod pojmom „necielené“ sa rozumie, že komunikácia nie je zameraná na konkrétnu cieľovú skupinu. Médiá odovzdávajú správu každému, kto k nim má prístup." Zdroj: midasto.sk
Všimli ste si iný dobrý príklad zo zahraničia, ktorý prinútil ľudí, aby sa dali zaočkovať?
Nedá sa to posúdiť, pretože forma komunikácie vždy závisí od kulturálnej úrovne a charakteru danej populácie. O tom je marketing - to, čo funguje v Dánsku, nemusí fungovať v Humennom.