Reklamy sú všade, diktujú už aj zápletky v obľúbených seriáloch
Ponuka seriálov je v súčasnosti veľmi bohatá a podľa mnohých zažívame, aspoň pri svetových produkciách, zlatý vek televízie. Poriadne sa však zlepšilo aj čosi iné - vkladanie reklamy do týchto diel. Spoločnosti sa snažia zo všetkých síl, aby práve ich výrobok bol stále na očiach. Hranice sa neustále posúvajú a hra s divákom sa už podobá na naháňačku mačky s myšou.
Reklama na reklamu
Umiestňovanie produktov do filmov alebo televíznych seriálov, ktoré je známe pod anglickým označením "product placement", je významným zdrojom financovania produkcie. Ale to nie je všetko. Zadávatelia reklamy vymýšľajú ešte šikovnejšie formy.
Nový prelom nastal v jednej z posledných epizód amerického sitkomu "Black-ish", kde si hlavnú zápletku zaplatila priamo firma Procter & Gamble. V tejto epizóde, ktorú odvysielala televízna stanica ABC, sa postavy zaoberali cenami ovenčenou reklamnou kampaňou Procter & Gamble, v ktorej afroamerickí rodičia hovoria so svojimi deťmi o rasizme.
Zápletka sa akoby sama ponúkla, pretože hlava rodiny Dre Johnson zároveň pracuje v reklamnom biznise, preto ho táto reklama veľmi zaujíma a snaží sa ju analyzovať.
Niečo iné ako spot
Príčinou prenikania reklamných produktov do samotných zápletiek je konkurencia, akú pre televíziu a jej tradičné reklamy predstavujú digitálne médiá. Na ľudí útočí reklama cez Facebook, Google a navyše napríklad Netflix ponúka filmy a seriály bez vyrušovania reklamami. Keď sa k tomu pridajú aj múdre televízie, kde si diváci natáčajú programy alebo zvolia preskakovanie reklám či odliv mladých divákov od tradičnej televízie, zadávatelia reklamy sú pritlačení k múru. Hlavnou úlohou je vymyslieť niečo inovatívnejšie ako 30-sekundový reklamný spot.
Legendou product placementu sú bondovky. Na príbeh o tajnom britskom agentovi 007 je nabalených príliš veľa produktov. K Jamesovi Bondovi neodmysliteľne patrí určitá značka hodiniek, auta, nápojov, oblečenia a mnoho iných tovarov, ktoré zahliadneme len na zlomok sekundy.
Reklamným mágom však už samotné umiestnňovanie produktov nestačí a propagáciu svojej značky chcú mať ešte viac pod kontrolou. Výsledkom je, že sa sami zapájajú do tvorby programov. S dejom sa v prospech inzerentov vo veľkom manipuluje v reality šou a to už niekoľko rokov.
Spravodajský server The Observer upozornil na pár príkladov z britskej televízie. Televízna stanica Channel 4 vysielala program "Eat The Week with Iceland" (Týždeň jeme s Islandom), kde rodiny trpiace nedostatkom času spoločne varia. Program mal pod palcom reťazec vyrábajúci mrazené potraviny, ale ten nerozhodoval len o potravinách, ale aj o tom, aký druh mrazničky sa v ňom objaví.
Reality šou Ostrov lásky zase divákovi neustále servíroval nielen zábery na mladých ľudí v plavkách, ale aj pohľady na strategicky rozmiestnené fľaštičky s opaľovacím mliekom.
Od úspechu k úplnej pohrome
V product placemente sa točia veľké peniaze, ale niektorí zadávatelia reklamy si neuvedomujú, aké riziká na nich číhajú. Na každý úspech pripadá aspoň jeden neúspech, ba priam pohroma.
O tom by mohla rozprávať firma Henkel, ktorá vlastní značku vlasovej kozmetiky Schwarzkopf. V roku 2012 dala v prepočte 2,2 miliónov eur za dohodu s reality šou Big Brother vysielanou stanicou Channel 5. Okolo šou sa strhol škandál pre týranie a rasizmus medzi spolubývajúcimi. Reklamná dohoda, ktorá okrem iného zahŕňala i zafarbenie vlasov súťažiacich a moderátorky výrazne červenou farbou, povesti Henkelu uškodil a na výčiny v dome Big Brother sa sťažovali tisícky divákov.
Zadávatelia reklamy sú teraz veľmi často zapojení do všetkých aspektov televíznych programov od ich financovania a dohôd o umiestnení produktov až po digitálne vkladanie svojich výrobkov do jednotlivých scén s pomocou špeciálnych efektov. Príkladom môžu byť reklamy na bilboardoch, ktoré sú súčasťou natáčanej scény.
Produkty a reklamy sa dajú dokonca vložiť aj do hotovej epizódy seriálu. Tento spôsob veľmi úspešne adaptovali pri sitkome Modern Family. Firma Mirriad dokáže zmeniť značku auta alebo vložiť plechovku konkrétneho nápoja do epizódy a stále to vyzerá veľmi prirodzene.
Zadávatelia reklamy však musia postupovať veľmi obozretne. Moderní diváci sú reklamou presýtení a majú nižší stupeň tolerancie voči komerčnému zneužívaniu filmov a seriálov. Stieranie hraníc medzi reklamným posolstvom a umeleckým dejom by sa mohlo vypomstiť všetkým.
